Mercedes-Benz, thương hiệu xe sang nổi tiếng toàn cầu, đã vấp phải làn sóng phản đối dữ dội từ cộng đồng mạng Trung Quốc sau khi phát hành một clip quảng cáo xe vào ngày 25/12/2021 trên Weibo. Nguyên nhân chính đến từ cách trang điểm mắt xếch của người mẫu nữ trong quảng cáo, bị cho là củng cố định kiến về vẻ đẹp Á Đông theo quan điểm phương Tây.
Sự việc nhanh chóng leo thang thành một cuộc tranh luận sôi nổi trên mạng xã hội Weibo, với hơn 170 triệu lượt xem cho từ khóa “cách trang điểm của người mẫu Mercedes-Benz gây tranh cãi” chỉ trong vài ngày. Nhiều người dùng Weibo bày tỏ sự khó chịu và cho rằng cách trang điểm này mang tính xúc phạm, không phù hợp với thẩm mỹ của người Trung Quốc. Họ cho rằng mắt một mí không phải là vấn đề, nhưng cách trang điểm cố tình nhấn mạnh đặc điểm này theo kiểu phương Tây là không thể chấp nhận.
Người mẫu nữ trang điểm mắt xếch trong quảng cáo của Mercedes-Benz tại Trung Quốc
Một số bình luận tiêu biểu cho thấy sự bất bình của cộng đồng mạng: “Cách trang điểm này đẹp ở đâu vậy?”, “Không phải là làm quá lên đâu nhưng chẳng có người Trung Quốc nào nghĩ vẻ đẹp kiểu này là cuốn hút cả”. Dư luận cho rằng các thương hiệu quốc tế cần tôn trọng văn hóa và thẩm mỹ địa phương, thay vì áp đặt những tiêu chuẩn mang tính định kiến. Một ý kiến mạnh mẽ khác được đưa ra: “Người Trung Quốc không thể để phương Tây định hình tiêu chuẩn thẩm mỹ của mình được. Đứng trước sự phỉ báng này, chúng ta nên giữ vững cảnh giác và phản công”.
Đây không phải lần đầu tiên một thương hiệu lớn gặp phải phản ứng tiêu cực tại Trung Quốc vì vấn đề tương tự. Trước đó, vào tháng 11/2021, Dior cũng phải gỡ bỏ hình ảnh quảng cáo một cô gái Trung Quốc với mắt một mí và làn da sẫm màu sau khi bị chỉ trích dữ dội. Nhiếp ảnh gia Chen Man, người thực hiện bức ảnh, bị cáo buộc “xuyên tạc phụ nữ và văn hóa Trung Quốc theo cách xấu xí”.
Bức ảnh gây tranh cãi của nhiếp ảnh gia Chen Man
Sự việc của Mercedes-Benz một lần nữa khẳng định tầm quan trọng của việc am hiểu văn hóa và thị hiếu địa phương khi thực hiện các chiến dịch quảng cáo, đặc biệt tại những thị trường nhạy cảm như Trung Quốc. Việc sử dụng hình ảnh và thông điệp phù hợp không chỉ giúp thương hiệu tránh được những tranh cãi không đáng có mà còn góp phần xây dựng hình ảnh tích cực và bền vững trong lòng người tiêu dùng. Bài học rút ra cho các thương hiệu toàn cầu là cần đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng văn hóa và tâm lý người tiêu dùng, cũng như lựa chọn đối tác địa phương am hiểu thị trường để tránh những sai lầm đáng tiếc.
